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De uma certa forma, a visita de um internauta a uma loja virtual assemelha-se ao conceito do auto-serviço, uma vez que, embora auxiliado por uma interface, o comprador online deverá realizar as tarefas necessárias à compra sem o apoio de um vendedor. No varejo tradicional de auto-serviço, o vendedor é substituído pelo layout da loja, que deve ajudar e, principalmente, estimular o consumidor a comprar. Os resultados de um bom layout afetam diretamente o volume de vendas. Um estudo realizado recentemente pelo PROVAR - Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração, instituição conveniada com a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo mostrou que 37% dos consumidores paulistanos, quando vão ao supermercado, geralmente compram mais itens nos que haviam planejado e que 43% afirmam que isso ocorre às vezes. Na Internet, o layout da loja é substituído pela interface do site, que, da mesma forma, deve orientar e estimular o processo de compra. Para tanto, é preciso que as interfaces possuam uma navegação fácil e não apresentem dificuldades que levem os consumidores a abandonar o site.

A fim de levantar informações que permitam identificar os fatores que estimulam a compra nos sites, o PROVAR e a e-bit, empresa especializada em pesquisas de mercado na Internet, realizaram um estudo sobre a compra por impulso no Internet.

Alguns resultados deste trabalho merecem destaque: o fato de que na Internet a compra por impulso é baixa (73,5% dos entrevistados compraram exatamente o planejado - inclusive a mesma marca) e o de que os e-mails com promoções e ofertas atingem um grau de resposta superior ao das malas diretas tradicionais

A pesquisa de campo revelou que, na compra anterior à entrevista, apenas 6,4% dos entrevistados compraram mais do que haviam planejado, sendo que 73,5% adquiriram exatamente o que tencionavam. Entre os estímulos que os respondentes receberam para aumentar suas compras o mais eficaz foi a existência de uma promoção interessante, que 10,3% disseram haver aproveitado e o surgimento de um produto novo, que foi adquirido por 4%. Na pesquisa anterior, realizada pelo PROVAR em supermercados físicos, verificou-se que nesse tipo de loja apenas 52,5% das pessoas compram exatamente o que planejam.Algumas técnicas foram desenvolvidas para estimular a compra na Internet, como, por exemplo, o envio de e-mails com propaganda, a oferta de produtos relacionados a compras anteriores ou a assuntos de interesse do consumidor.

O estudo do PROVAR e da e-bit mostrou que a eficácia dessas técnicas, quando tomadas isoladamente, junto aos entrevistados não foi alta. Apenas 0,9% deixaram de comprar exatamente o que haviam planejado em função de ofertas relativas a compras anteriores, 1% em função de ofertas relativas a assuntos de seus interesses, 4% porque descobriram um produto novo e 10,3% porque viram uma promoção interessante e resolveram aproveitar. Esses dados encontram-se resumidos no gráfico 8. Deve-se notar, entretanto, que conjuntamente essas técnicas conseguiram fazer com que 16,2% dos entrevistados alterassem as decisões de compras que já haviam tomado.

O envio de e-mails com ofertas pode fazer com que pessoas que não pretendiam comprar nada fizessem alguma compra. Isso ocorreu com 2,6% dos entrevistados. Deve-se destacar que, embora o nível de resposta a esse estímulo não seja muito alto, é maior do que o envio de malas diretas pelo correio e o seu custo é menor.

Uma possível explicação para a diferença entre o volume de compras por impulso na Internet e nos supermercados é a diferença que existe entre o tempo que as pessoas passam em um supermercado e em uma loja virtual. Nos supermercados, segundo a pesquisa do PROVAR já citada, o tempo médio de permanência na loja é de 53 minutos, sendo que os consumidores gastam apenas na fila do caixa, em média, 13,7 minutos. Essa diferença de comportamento sugere a hipótese de que o aumento do tempo de permanência dos consumidores online nos sites traria também um aumento das compras por impulso. A permanência dos consumidores nos sites por um tempo mais longo, por sua vez, parece estar atrelada a um crescimento da utilização da banda larga, que não oferece restrições a uma conexão prolongada.

Entretanto, quando comparados os resultados dos respondentes que possuem conexão discada com todas as outras formas de conexão, isso não foi verificado. Pelo contrário, os internautas da banda larga conseguiram gastar menos do que o planejado, o que talvez seja explicado por uma possível pesquisa de preços mais extensa. Esses aspectos todos poderiam ser testados em um estudo futuro, mas, na prática, para que fosse possível observar-se resultados significativos, seria necessário que houvesse um crescimento da utilização da banda larga, que ainda é algo um pouco restrito

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