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DNo final de 2001 o PROVAR - Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração - FIA, entidade conveniada com a Faculdade de Economia e Administração - FEA da Universidade de São Paulo, realizou um estudo com o objetivo de levantar as principais características do comportamento do consumidor em relação à compra por impulso e identificar os níveis de ocorrência desse fenômeno por meio da realização de uma pesquisa de mercado. Secundariamente, também se pretendia investigar o ambiente e o comportamento de compra nos supermercados.

A necessidade de fornecer maiores informações a respeito destas áreas de estudo se justifica em três esferas: acadêmica, mercadológica e conscientização social. Acadêmica, uma vez que ainda não existe um grande número de trabalhos realizados e definições amplamente aceitas a este respeito, sobretudo no Brasil; mercadológica, porque esse fenômeno afeta diretamente o faturamento das empresas de bens de consumo e dos varejistas, que necessitam de informações mais abrangentes e consistentes para a tomada de decisão; e finalmente de conscientização social, para prover os consumidores de informações que lhes permitam realizar aquisições mais racionais, evitando prejuízos e desperdícios.

Decidiu-se restringir a pesquisa de campo ao segmento de supermercados, em função da expressão econômica desse setor, do fato de que praticamente todos os consumidores urbanos freqüentam esse tipo de loja (que poderiam ser consideradas locais dispersos geograficamente, mas com características semelhantes) e pela ampla gama de produtos oferecida, o que retiraria um eventual viés nas respostas decorrente de aspectos específicos de determinada mercadoria.

O levantamento realizado junto a 420 consumidores da cidade de São Paulo mostrou que apenas 20% dos entrevistados costumam preparar uma lista de compras detalhada antes de ir ao supermercado, sendo que 37% não preparam nenhuma lista. Aproximadamente 37% geralmente acabam comprando mais itens do que haviam planejado e 43% afirmam que isso ocorre às vezes. A boa exposição dos produtos é algo reconhecido pelos varejistas como impulsionador das vendas, mas o presente estudo quantificou esse dado ao constatar que 40% das pessoas lembram de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. A exposição de mercadoria próxima aos caixas também teve seu grau de importância quantificado, com 13,5% dos respondentes afirmando que geralmente pegam produtos na fila do PDV e 65% que o fazem às vezes. O fato de que 17% das pessoas costumam se arrepender de algumas compras e de que 14% afirmam que isso ocorre às vezes, também dá uma dimensão das compras por impulso. Um dado interessante surgiu quando se analisou os resultados dos sexos masculino e feminino: embora as mulheres tenham um tíquete médio 32% maior do que os homens, seu erro de previsão no valor da compra é apenas 2,6% maior, o que sugere que as mulheres são consumidoras mais atentas e conscientes.

Este relatório está estruturado em seis partes: a primeira delas apresenta algumas considerações teóricas sobre a compra por impulso, a segunda descreve o método utilizado para responder aos questionamentos do estudo, a terceira mostra as principais conclusões alcançadas, seguindo-se os resultados gerais e os cortes estatísticos, com os resultados por sexo, faixa de renda, de idade e de escolaridade. Por fim são apresentados os anexos, com uma sugestão de bibliografia sobre o assunto.

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