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O Programa de Administração de Varejo - PROVAR, da Fundação Instituto de Administração - FIA, vem, desde a sua criação em 1992, realizando pesquisas e estudos sobre o segmento da distribuição, em suas diversas áreas. Dentre as pesquisas já realizadas, um grande número refere-se a um dos assuntos que maior interesse desperta não só no meio acadêmico, como também no mercado: o comportamento do consumidor. Dando continuidade a esses estudos, no mês de Maio de 2003 foi feita uma pesquisa que aborda, especificamente, o comportamento do consumidor que procura o segmento varejista para adquirir produtos de alta tecnologia.

A venda desse tipo de produto em lojas é um fenômeno recente, bastando lembrar que há poucos anos muitos desses produtos não existiam, como telefones celulares e aparelhos de DVD, ou não eram comprados por pessoas físicas, como era o caso dos computadores. Evidentemente, a popularização desses produtos só foi possível graças à redução de seus preços e da adequação das suas características às necessidades das pessoas leigas em tecnologia, o que, por sua vez, só foi possível graças aos enormes avanços ocorridos nas últimas décadas nas áreas de informática e telecomunicações.

Entretanto, uma vez criada a situação da venda de produtos tecnologicamente sofisticados em lojas de varejo, inclusive com muitas delas voltadas ao atendimento em massa, como é o caso dos hipermercados, algumas questões passam a ser colocadas: quais os produtos que o consumidor gostaria de comprar nesses estabelecimentos; como o consumidor avalia o atendimento que lhe é dispensado pelos vendedores; como o consumidor gostaria de ser atendido; quais serviços o consumidor estaria disposta a pagar para receber e como se coloca a questão da assistência técnica. O estudo realizado pelo PROVAR procurou responder a essas questões e obter informações que possam orientar as ações de marketing das empresas varejistas e também de seus fornecedores.

Entre os dados levantados pela pesquisa, os mais importantes são relativos ao alto índice de entrevistados que disseram haver comprado telefones celulares (71,0%); o fato de que entre os que compraram computador, apenas 52,0% disseram que, nessa ocasião, já sabiam usá-lo; a importância da oferta de financiamento para estimular e/ou viabilizar a compra e a avaliação positiva que os consumidores pesquisados fizeram do atendimento no varejo. Aliás, com relação a esse último quesito, é importante destacar que a avaliação média atribuída ao atendimento nas lojas foi superior à da assistência técnica.

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